Comment monter le programme de fidélité de votre café
En bref : Pour un café de quartier, la carte à tampons est souvent le meilleur format, car elle s'explique en une phrase. Demandez un nombre de tampons que votre client habituel peut atteindre en quelques semaines. Calculez la récompense selon ce qu'elle vous coûte à préparer. Chaque mois, regardez combien de membres reviennent, en combien de temps ils remplissent la carte et combien de cartes finissent en récompense.
Quel format choisir pour un café
Il existe trois formats courants, et chacun correspond à une façon d'acheter différente.
| Format | Fonctionnement | Quand il convient | Point de vigilance |
|---|---|---|---|
| Tampons | Un tampon par visite ou par boisson, récompense quand la carte est pleine | Ticket proche d'une visite à l'autre, comme le café de tous les jours | Récompense de la même façon le client qui prend un expresso et celui qui prend un petit-déjeuner complet |
| Points | Points selon le montant, échangeables contre des produits | Tickets très variables, comme les déjeuners ou le café en grains à emporter | Plus long à expliquer en caisse, et le client ne sait pas toujours combien il lui manque |
| Abonnement payant | Cotisation mensuelle contre un avantage fixe, comme une remise ou un café par jour | Clientèle très régulière, par exemple les bureaux voisins | Si l'abonné vient peu, il a l'impression de perdre de l'argent ; s'il vient beaucoup, c'est vous qui payez |
Pour un café de quartier, la carte à tampons est souvent le meilleur point de départ. Elle s'explique en une phrase et le client voit combien il lui manque. C'est aussi le format des études de terrain citées plus bas.
Combien de tampons demander
Le nombre de tampons dépend de la fréquence de visite de vos habitués et du temps que vous voulez qu'ils mettent à remplir la carte. S'il leur faut des mois, ils l'oublient avant la récompense.
Exemple avec des chiffres hypothétiques : si votre habitué vient trois fois par semaine, une carte de 10 tampons se remplit en un peu plus de trois semaines. S'il vient une fois par semaine, la même carte lui demande plus de deux mois, et pour ce client une carte plus courte est préférable.
Kivetz, Urminsky et Zheng ont étudié le programme « 10 cafés achetés, 1 offert » d'un café installé sur le campus d'une université de la côte Est des États-Unis, avec un tampon par visite. Sur 949 cartes utilisées et près de 10 000 achats, ils ont constaté que les membres achetaient plus souvent à mesure qu'ils se rapprochaient du café offert : le temps entre deux achats a baissé en moyenne de 20 % entre le premier intervalle et le dernier (Kivetz, Urminsky et Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Remplir une carte leur a pris près de 25 jours en moyenne.
Le passage difficile, c'est le début, quand l'objectif paraît lointain. Un critère raisonnable : votre habitué doit pouvoir compléter la carte en quelques semaines.
Quelle récompense vous pouvez financer
Calculez la récompense d'après ce qu'elle vous coûte à préparer. Vous savez ainsi quelle part de ce que le client a dépensé vous lui rendez.
Exemple avec des chiffres hypothétiques : votre café coûte USD 3 et sa préparation vous revient à USD 1. Avec 10 tampons, le client a dépensé USD 30 et vous offrez quelque chose qui vous coûte USD 1. Une part de gâteau vendue USD 4 qui vous coûte USD 2 vous revient deux fois plus cher, même si le client lui accorde à peu près la même valeur.
Vous pouvez aussi laisser le choix entre deux récompenses de valeur proche. Dans le café de l'étude, le membre pouvait choisir un café ou un produit de boulangerie de même valeur (biscotti, croissant ou muffin), et 85 % des choix se sont portés sur le café. Une récompense que le client achète déjà renforce cette même habitude, et offrir la grande taille vous coûte souvent à peine plus.
Vous vendez aussi des jus ? Consultez le guide pour les bars à jus.
Règles d'achat minimum
Les règles doivent tenir sur une ligne de l'affiche. Celles-ci répondent à presque toutes les questions en caisse :
- Un tampon par visite. Cela évite que quelqu'un remplisse sa carte avec une seule commande pour tout le bureau.
- Les achats qui comptent. Par exemple, toute boisson préparée donne droit à un tampon, une bouteille d'eau non.
- La récompense ne donne pas de tampon. Le café offert clôt la carte et la suivante démarre au prochain achat.
- L'expiration, s'il y en a une. Si la carte expire, dites-le en la remettant et écrivez-le sur l'affiche.
Comment le lancer au comptoir
Le programme se lance en caisse, au moment où le client paie. Pour la première semaine :
- Placez une affiche près de la caisse avec la règle en une phrase et, si la carte est digitale, le QR code pour s'inscrire.
- Demandez la carte ou le code du client à chaque achat, pas seulement quand il y pense.
Avec une carte digitale comme Club Card, le client scanne le QR code de la boutique, s'inscrit et la carte s'enregistre dans Google Wallet ou s'ouvre dans le navigateur ; le barista ajoute le tampon en scannant le code du client avec le téléphone de la boutique (voir les formules). Le guide Google Wallet et Apple Wallet pour les commerces explique le fonctionnement de ces pass.
Comment savoir si ça marche
Avec des cartes papier, vous n'avez presque aucune donnée : vous ne voyez que celles qui reviennent complètes. Une carte digitale enregistre chaque tampon avec sa date, ce qui permet de suivre trois chiffres chaque mois :
- Les clients qui reviennent. Combien de membres sont venus au moins deux fois dans le mois, par rapport au mois précédent.
- Le temps pour remplir la carte. S'il dépasse nettement vos calculs, la carte est trop longue.
- Les récompenses utilisées. Combien de cartes commencées aboutissent à une récompense. Si presque aucune n'y arrive, revoyez le nombre de tampons ou la récompense.
Regardez aussi ce qui se passe après la récompense. Dans le café de l'étude, les 110 membres qui ont rempli une carte puis en ont commencé une autre ont acheté moins souvent lors des premières visites de la deuxième, avant d'accélérer de nouveau. Ceux qui avaient le plus accéléré vers la première récompense avaient plus de chances d'obtenir la deuxième. Ces premières visites sur la nouvelle carte sont celles qui demandent le plus d'attention ; vous trouverez des idées pour cette étape dans faire revenir vos clients.
Questions fréquentes
Combien de tampons doit compter une carte de fidélité de café ?
Tout dépend de la fréquence de visite de votre habitué : choisissez un nombre qui lui permette de la remplir en quelques semaines. Le café de l'étude citée demandait 10 cafés.
Puis-je offrir un tampon pour un avis Google ?
Oui. Avec Club Card, vous pouvez accorder 5 tampons bonus pour l'avis du membre sur Google Maps, une seule fois. Votre équipe les ajoute après avoir vu l'avis publié, et c'est enregistré. Google Maps a ses propres règles sur les avis ; c'est vous qui décidez de l'activer.
Tampons sur papier ou sur téléphone ?
Le papier ne coûte presque rien au départ, mais il se perd et ne permet pas de mesurer. Le guide carte de fidélité à tampons digitale : fonctionnement et coût compare les coûts de chaque option.
Sources
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