Cómo armar el programa de lealtad de tu cafetería
En resumen: Para una cafetería de barrio, la tarjeta de sellos suele ser el mejor formato porque se explica en una frase. Pide los sellos que tu cliente habitual complete en pocas semanas. Calcula el premio por lo que te cuesta prepararlo. Cada mes, mira cuántos socios vuelven, cuánto tardan en completar la tarjeta y cuántas terminan en canje.
Qué formato le conviene a una cafetería
Hay tres formatos comunes, y cada uno encaja con una forma distinta de comprar.
| Formato | Cómo funciona | Cuándo encaja | Qué cuidar |
|---|---|---|---|
| Sellos | Un sello por visita o por bebida, premio al completar la tarjeta | Ticket parecido entre visitas, como el café de todos los días | Premia igual al que pide un espresso que al que pide un desayuno completo |
| Puntos | Puntos según el monto, canje por productos | Tickets muy distintos entre sí, como almuerzos o granos para llevar | Cuesta más explicarlo en caja y el cliente no siempre sabe cuánto le falta |
| Club pago | Cuota mensual a cambio de un beneficio fijo, como un descuento o un café diario | Clientela muy estable, por ejemplo oficinas a la vuelta | Si el socio viene poco siente que pierde dinero; si viene mucho, el costo es tuyo |
La tarjeta de sellos es el formato de los estudios de campo citados más abajo.
Cuántos sellos pedir
El número de sellos sale de cada cuánto vuelven tus clientes habituales y de cuánto tiempo quieres que tarden en completar la tarjeta. Si tardan meses, la olvidan antes del premio.
Ejemplo con números hipotéticos: si tu cliente habitual viene tres veces por semana, una tarjeta de 10 sellos se completa en poco más de tres semanas. Si viene una vez por semana, esa misma tarjeta le lleva más de dos meses, y para ese cliente conviene una tarjeta más corta.
Kivetz, Urminsky y Zheng estudiaron el programa «compra 10 cafés y llévate 1 gratis» de una cafetería dentro del campus de una universidad de la costa este de Estados Unidos, con un sello por visita. Con 949 tarjetas canjeadas y cerca de 10.000 compras, vieron que los socios compraban más seguido a medida que se acercaban al café gratis: el tiempo entre compras bajó en promedio un 20% entre el primer intervalo y el último (Kivetz, Urminsky y Zheng, Journal of Marketing Research, 2006). Completar una tarjeta les llevó casi 25 días en promedio.
El tramo difícil es el comienzo, cuando la meta se ve lejos. Un criterio razonable es que tu cliente habitual complete la tarjeta en pocas semanas.
Qué premio puedes pagar
Calcula el premio por lo que te cuesta prepararlo. Así sabes qué parte de lo que gastó el cliente le estás devolviendo.
Ejemplo con números hipotéticos: tu café cuesta USD 3 y prepararlo te cuesta USD 1. Con 10 sellos, el cliente gastó USD 30 y tú regalas algo que te cuesta USD 1. Una porción de torta que vendes a USD 4 y te cuesta USD 2 te sale el doble, aunque el cliente la valore parecido.
También puedes dejar elegir entre dos premios de valor similar. En la cafetería del estudio, el socio podía canjear un café o un producto de panadería del mismo valor (biscotti, croissant o muffin), y el 85% de los canjes fueron café. Un premio que el cliente ya compra refuerza ese mismo hábito, y regalar el tamaño grande suele costarte poco más.
¿Vendes también jugos? Mira la guía para juguerías.
Reglas de compra mínima
Las reglas tienen que entrar en una línea del cartel. Estas resuelven casi todas las dudas de caja:
- Un sello por visita. Evita que alguien llene la tarjeta con un solo pedido para toda la oficina.
- Qué compra cuenta. Por ejemplo, cualquier bebida preparada suma sello y una botella de agua no.
- El premio no suma sello. El café gratis cierra la tarjeta y la siguiente arranca en la próxima compra.
- Vencimiento, si lo hay. Si la tarjeta vence, dilo al entregarla y escríbelo en el cartel.
Cómo lanzarlo en el mostrador
El programa se lanza en la caja, cuando el cliente paga. Para la primera semana:
- Pon un cartel junto a la caja con la regla en una frase y, si la tarjeta es digital, el QR para sumarse.
- Pide la tarjeta o el código del cliente en cada compra, no solo cuando él se acuerda.
Con una tarjeta digital como Club Card, el cliente escanea el QR del local, se registra y la tarjeta queda en Google Wallet o se abre en el navegador; el barista suma el sello escaneando el código del cliente con el teléfono del local (ver planes). La guía de Google Wallet y Apple Wallet para negocios explica cómo funcionan esos pases.
Cómo medir si funciona
Con tarjetas de papel casi no hay datos: solo ves las que vuelven completas. Una tarjeta digital registra cada sello con su fecha, y eso permite mirar tres números cada mes:
- Clientes que vuelven. Cuántos socios hicieron dos visitas o más en el mes, comparado con el mes anterior.
- Tiempo para completar la tarjeta. Si tarda mucho más de lo que calculaste, la tarjeta es larga.
- Premios canjeados. Cuántas tarjetas iniciadas terminan en un canje. Si casi ninguna llega, revisa los sellos o el premio.
Mira también qué pasa después del canje. En la cafetería del estudio, los 110 socios que completaron una tarjeta y empezaron otra compraron más lento en las primeras visitas de la segunda, y después volvieron a acelerar. Los que más aceleraron hacia el primer premio tuvieron más probabilidad de ganar el segundo. Esas primeras visitas de la tarjeta nueva son las que más cuidado piden; hay ideas para esa etapa en cómo hacer que tus clientes vuelvan.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos sellos debe tener una tarjeta de café?
Depende de cada cuánto viene tu cliente habitual: elige un número que le permita completarla en pocas semanas. La cafetería del estudio citado pedía 10 cafés.
¿Puedo dar sellos a cambio de una reseña en Google?
Con Club Card puedes dar 5 sellos extra por la reseña en Google Maps, una vez. Tu equipo los suma al ver la reseña publicada, y queda registrado. Google Maps tiene sus propias reglas sobre reseñas; tú decides si lo activas.
¿Sellos en papel o en el celular?
El papel es barato de empezar, pero se pierde y no te deja medir. En tarjeta de sellos digital: cómo funciona y cuánto cuesta están comparados los costos de cada opción.
Fuentes
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