So kommen Ihre Gäste wieder: Kundenbindung in der Gastronomie

Warum Stammgäste für ein Lokal so viel zählen

Ein Gastronomiebetrieb lebt von Wiederholung: Der Gast, der dreimal pro Woche auf seinen Kaffee vorbeikommt, trägt mehr zur Kasse bei als der Tourist, der einmal hereinschaut.

In einem Artikel der Harvard Business Review von 2014 zitiert Amy Gallo eine Untersuchung von Frederick Reichheld von Bain & Company, nach der eine um 5 % höhere Kundenbindungsrate den Gewinn um 25 % bis 95 % steigert. Im selben Text heißt es, dass es je nach Studie und Branche 5- bis 25-mal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Zahlen stammen aus vielen Branchen, nehmen Sie sie also als Orientierung und messen Sie Ihren eigenen Fall.

Wie Sie erkennen, wer wiederkommt

Um über Kundenbindung zu sprechen, brauchen Sie zwei Werte pro Gast: die Frequenz (wie oft er in einem Zeitraum kam) und die Aktualität (wie viele Tage seit seinem letzten Besuch vergangen sind).

Der Kassenbon erfasst den Verkauf, aber nicht die Person. Sie brauchen etwas, das den Besuch mit einem Namen verknüpft, etwa eine Stempelkarte mit Anmeldung. Die Papierkarte liefert diese Information nicht; im Ratgeber für Bäckereien vergleichen wir die Alternativen.

Monatliche Auswertung in 20 Minuten

1. Tragen Sie die Besuche des Monats pro Gast zusammen.
2. Zählen Sie, wie viele Gäste mindestens zweimal da waren. Diese Zahl ist im Vergleich zum Vormonat Ihre wichtigste Kennzahl.
3. Markieren Sie alle, die oft kamen und seit mehr als 30 Tagen nicht mehr aufgetaucht sind (in einem Abendrestaurant kann die Frist länger sein).
4. Prüfen Sie, ob die neuen Gäste des Vormonats wiedergekommen sind.
5. Wählen Sie eine einzige Maßnahme für den nächsten Monat und wiederholen Sie die Auswertung.

Ein Beispiel mit hypothetischen Zahlen: Waren im September 120 Gäste mindestens zweimal da und im Oktober 105, haben Sie 15 Stammgäste verloren, auch wenn die Kasse gleich aussieht.

Kontaktdaten mit Erlaubnis erfragen

Um jemandem etwas mitzuteilen, brauchen Sie einen Kontakt. Der natürliche Moment dafür ist der erste Besuch: Der Gast meldet sich für die Treuekarte an, gibt Namen und Handynummer an und willigt ein, Nachrichten vom Geschäft zu erhalten. Erklären Sie ihm in einem Satz, was Sie ihm schicken werden.

Fragen Sie nur ab, was Sie auch nutzen: Name, WhatsApp, Geburtstag und die Filiale, in der er sich angemeldet hat.

Bei Club Card zum Beispiel wird jedes Mitglied mit Name, WhatsApp und Filiale im Marken-Dashboard gespeichert, und diese Daten gehören dem Geschäft. Einen fertigen Club zeigt das Beispiel von Giorgini Panetteria.

Gründe zum Wiederkommen geben

Menschen kommen wegen des Produkts und wegen des Umgangs wieder. Zusätzliche Anreize sorgen dafür, dass der nächste Besuch früher stattfindet.

• Stempelkarte. Ein Stempel pro Besuch und eine Prämie bei voller Karte. Am besten mit einem Ziel, das in wenigen Wochen erreichbar ist. Wie man sie aufbaut und was sie kostet, steht im Ratgeber zur digitalen Stempelkarte; wie Sie Ziel und Prämie wählen, im Ratgeber zum Kundenbindungsprogramm für Cafés.
• Geburtstag. Ein Gruß mit einer Aufmerksamkeit des Hauses, einzulösen in derselben Woche.
• Saisonkarte. Ein Produkt, das es nur ein paar Wochen gibt, etwa ein kaltes Getränk im Sommer, ist ein Grund, vorbeizukommen, bevor es weg ist.
• Wiedererkennen. Wenn das Team sich an den Namen oder die Bestellung der Stammgäste erinnert, ist auch das ein Grund, und es kostet nichts.

Erinnern, ohne zu überhäufen

Wenn Sie Ihren Gästen über WhatsApp Business schreiben, verlangt die WhatsApp-Business-Nachrichtenrichtlinie, dass Sie nur Personen kontaktieren, die Ihnen ihre Nummer gegeben und dem Empfang Ihrer Nachrichten zugestimmt haben. Sie verlangt außerdem, jede Abmeldung oder Blockierung zu respektieren, ob sie innerhalb oder außerhalb von WhatsApp erfolgt, und empfiehlt, klar zu erklären, wie man die einzelnen Nachrichtenarten abbestellt. Nutzer können ein Unternehmen zudem blockieren oder melden.

• Schreiben Sie nur, wenn es einen konkreten Anlass gibt, zum Beispiel wenn die Prämie bereitliegt oder der Gast Geburtstag hat.
• Fügen Sie jeder Nachricht eine Zeile zur Abmeldung hinzu („Antworten Sie STOPP, dann schreiben wir Ihnen nicht mehr“).
• Wenn sich jemand abmeldet, nehmen Sie ihn noch am selben Tag von der Liste.

Präsent bleiben können Sie auch ohne Nachrichten, wenn die Karte auf dem Handy des Gastes gespeichert ist. Das erklären wir im Ratgeber zu Google Wallet und Apple Wallet.

Service und Beständigkeit

Kein Programm gleicht einen Kaffee aus, der an einem Tag gelingt und am nächsten nicht. Der Stammgast kommt wieder, weil er weiß, was er bekommt und wie lange er wartet.

• Schreiben Sie Rezepte und Portionsgrößen auf, damit die Spätschicht genauso zubereitet wie die Frühschicht.
• Sorgen Sie dafür, dass das ganze Team die Karte in einem Satz erklären kann. Ein Programm, das an der Kasse niemand anbietet, wird nicht genutzt.
• Wenn etwas schiefgeht, lösen Sie es sofort: die Bestellung neu zubereiten oder die nächste aufs Haus nehmen.

Bewertungen richtig erfragen

Bewertungen in Google Maps helfen neuen Gästen, Sie zu finden. Die Hilfe zum Google Unternehmensprofil empfiehlt, mit einem Google-Link oder einem QR-Code darum zu bitten und kurz auf Bewertungen zu antworten.

Mit Club Card können Sie 5 Extra-Stempel für die Bewertung auf Google Maps vergeben, nur einmal. Ihr Team vergibt sie, wenn es die veröffentlichte Bewertung gesehen hat. Google Maps hat eigene Regeln für Bewertungen; ob Sie die Funktion aktivieren, entscheiden Sie.

1. Bitten Sie alle gleichermaßen um eine Bewertung, etwa mit einem QR-Code an der Kasse oder am Tisch.
2. Koppeln Sie den Stempel nie an eine gute Note: Er gilt für jede veröffentlichte Bewertung.
3. Beantworten Sie negative Bewertungen mit Fakten und einer Lösung.

Gäste zurückgewinnen, die nicht mehr kommen

Die gefährdeten Gäste aus Ihrer monatlichen Auswertung lassen sich am leichtesten zurückgewinnen, weil sie Ihr Lokal schon kennen. Schreiben Sie ihnen eine kurze, persönliche Nachricht mit ihrem Namen und einem konkreten Angebot mit Datum.

Beispielnachricht: „Hallo Laura, seit einem Monat haben wir Sie nicht mehr in der Bäckerei gesehen. Diese Woche gibt es wieder das Sauerteigbrot, das Sie samstags immer mitgenommen haben. Wenn Sie vor Sonntag vorbeikommen, geht der Kaffee auf uns. Wenn Sie keine Nachrichten mehr möchten, antworten Sie STOPP.“

Schicken Sie nur einen Versuch. Kommt keine Antwort, haken Sie nicht nach: Notieren Sie den Grund, falls Sie ihn kennen (umgezogen, schlechte Erfahrung), und nehmen Sie ihn in die Auswertung des nächsten Monats mit. Sind mehrere nach derselben Änderung weggeblieben, etwa nach einer Preiserhöhung, liegt dort die Ursache.

Häufige Fragen

Quellen

• The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review
• Tipps für mehr Rezensionen, Hilfe zum Google Unternehmensprofil
• WhatsApp-Business-Nachrichtenrichtlinie, WhatsApp